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招標(biāo)是醫(yī)療器械企業(yè)在中國市場之成長機會 隨著中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療設(shè)備和器械市場的巨大潛力也日益顯現(xiàn)，國際醫(yī)療設(shè)備巨頭也逐漸看到了這塊市場中廣闊的發(fā)展機會。但是對于這些逐鹿者來說，在這樣一個充滿變數(shù)的市場中角逐勢必不會一帆風(fēng)順。盡管不斷擴大的保險覆蓋面、日益便利的就醫(yī)機會以及持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品為爭取廣泛的客戶群體和更大的機會提供了堅實基礎(chǔ)，然而欲設(shè)計一個成功的市場進入戰(zhàn)略，正確理解產(chǎn)品和消費者、順利通過招標(biāo)和醫(yī)院采購、高效管理銷售和分銷渠道必不可少。 盡管進入中國市場的方式多種多樣，然而任何一種方式都會殊途同歸地匯聚到“招標(biāo)”這個“獨木橋”上來。中國的招標(biāo)體系紛繁復(fù)雜，地區(qū)間的差異和多變的打分系統(tǒng)常常令企業(yè)的經(jīng)營者感到困惑。2012年12月，衛(wèi)生部頒布一項政令，規(guī)定所有公立醫(yī)院的高值耗材必須通過省級集中招標(biāo)采購，原來的允許市級政府和醫(yī)院有更多決定權(quán)的采購方式被廢止。截至 2013年2月，已經(jīng)有7個省市啟動了新一輪的集中招標(biāo)采購，另外還有13個省市已經(jīng)做好計劃。 欲進入實施集中招標(biāo)采購省份的市場，通過招投標(biāo)機制是唯一途徑。因此成功中標(biāo)無論從市場準(zhǔn)入還是財務(wù)角度，對生產(chǎn)企業(yè)至關(guān)重要。換言之，了解中國的招投標(biāo)體系、深刻認(rèn)識其對醫(yī)療器械企業(yè)經(jīng)營的影響，這對于想要在中國市場有所作為的企業(yè)來講，不再是錦上添花，而是生存的門檻。 2、招投標(biāo)系統(tǒng)剖析 各個省的招標(biāo)流程在概念上大同小異。典型的流程包括：公布招標(biāo)產(chǎn)品目錄，各生產(chǎn)商登記注冊，資格審定，確定價格上限，各生產(chǎn)商根據(jù)價格上限撰寫標(biāo)書并投標(biāo)。多數(shù)的省份實施兩輪評審以最終確定中標(biāo)企業(yè)。中標(biāo)企業(yè)獲得的僅僅是在該省市銷售的權(quán)利，并沒有銷售量的保證。通常情況下，中標(biāo)的生產(chǎn)商不止一家。比如，甘肅省藥物涂層支架(DES)招標(biāo)，最終的中標(biāo)產(chǎn)品包括10個品牌的14種產(chǎn)品。如下圖所示，招標(biāo)過程中有若干個關(guān)鍵節(jié)點會淘汰投標(biāo)者，但對于一個企業(yè)來講，重點不是在每一步獲勝，而是要保證不被淘汰。 在競標(biāo)過程之前會設(shè)定一個價格上限。價格上限的設(shè)定有多種方法：在廣東省，價格上限由專家小組根據(jù)該產(chǎn)品的歷史以及當(dāng)前市場價格確定;在內(nèi)蒙古，價格上限根據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)境內(nèi)的醫(yī)療機構(gòu)上年穩(wěn)定采購價的最低值確定。 競標(biāo)過程結(jié)束后，專家組會根據(jù)本次招標(biāo)的詳細(xì)評價標(biāo)準(zhǔn)對每個產(chǎn)品進行打分。這里的情況開始變得有些復(fù)雜。對于醫(yī)療器械公司來說，關(guān)鍵是不要墊底，也就是說不要出價最高或獲得最低評分。 隨著招標(biāo)體系的發(fā)展，各省市可能會針對本省情況對招標(biāo)體系進行改進。比如，北京市計劃在2013年進行的藥物和醫(yī)療耗材招標(biāo)采購將由醫(yī)保部門主持，而中標(biāo)后還有可能允許醫(yī)院進行二次議價以進一步控制實際采購價格。在藥品采購中，醫(yī)院的二次議價比較常見，如今這一模式可能被應(yīng)用于更復(fù)雜的醫(yī)療器械采購。 3、保持全程關(guān)注是成功秘訣 參與過投標(biāo)的企業(yè)應(yīng)該都有切身體會，整個體系的要求日益嚴(yán)格，對企業(yè)的挑戰(zhàn)也越來越大，這就需要企業(yè)建立專門的團隊來執(zhí)行、推動和協(xié)調(diào)整個投標(biāo)、競標(biāo)過程。 由于評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)由省級政府制定，跨國公司積極參與競標(biāo)有助于促使評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)由價格向質(zhì)量轉(zhuǎn)移，同時也有望增強打分過程的公平性。大部分省市的評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)都有一部分主觀指標(biāo)，比如品牌聲譽、甚至公司規(guī)模等。因此，保持良好的品牌聲譽和形象將對提升中標(biāo)機會和爭取更有利的價格大有裨益。 不論是在多個省廣泛投標(biāo)還是聚焦于少數(shù)幾個目標(biāo)省，對于跨國企業(yè)來講獲得預(yù)期結(jié)果的最好方法就是全程關(guān)注整個流程，上至國家層面，下至地區(qū)層面，不放過任何一個有可能參與的環(huán)節(jié)。這樣積極的關(guān)注既能為企業(yè)帶來理想的競標(biāo)結(jié)果也能從整體上促進招標(biāo)體系的健康發(fā)展。 4、躋身醫(yī)院采購目錄 競標(biāo)成功本身僅僅意味著獲得銷售權(quán)，對銷售量并沒有任何保障。生產(chǎn)商在省級集中招標(biāo)采購環(huán)節(jié)中標(biāo)，這只代表其獲得進入醫(yī)院采購目錄的可能性。即使是在成功躋身醫(yī)院采購目錄之后，生產(chǎn)商的銷售代表或代理商還是得設(shè)法向醫(yī)生解釋自己的產(chǎn)品同醫(yī)院采購目錄上其他產(chǎn)品相比的優(yōu)勢。然后，醫(yī)生還要與病人討論各種不同的產(chǎn)品選擇。整個過程中，沒有任何產(chǎn)品能保證被最終使用。 醫(yī)院對其采購目錄的管理在未來也可能發(fā)生變化。比如，在2013年北京醫(yī)療耗材集中采購中，談判桌的另一方可能是醫(yī)院集團，而不是像以前那樣單個醫(yī)院分別采購。這種變化使得醫(yī)院方的議價能力大大增強。此外，還有一些試點方案，比如 DRG(診斷相關(guān)分組)制度，可能會使定價和選擇過程進一步復(fù)雜化。 5、質(zhì)與價的拉鋸戰(zhàn) 評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)因省而異，這為企業(yè)造成了不少的麻煩。舉例來說，雖然各省的標(biāo)準(zhǔn)中都有“質(zhì)量”這一條，但是具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)在整體評分中的權(quán)重以及參考的條件往往區(qū)別很大。 例如，北京市使用一套很全面的打分體系，在100分的總分中，“質(zhì)量”占70分，“價格”占30分。對“質(zhì)量”的評價標(biāo)準(zhǔn)包括臨床療效產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝質(zhì)量、產(chǎn)品的實用性以及生產(chǎn)商的規(guī)模。同時，“售后服務(wù)以及信譽”、“產(chǎn)品創(chuàng)新性”也分別貢獻(xiàn)7分和6分。 然而，這些評分指標(biāo)中有相當(dāng)一部分是“主觀”分，比如臨床療效。即使是一些看似客觀的標(biāo)準(zhǔn)比如“企業(yè)規(guī)?！币部赡馨喈?dāng)?shù)闹饔^成分。這使得“質(zhì)量”這一衡量標(biāo)準(zhǔn)變得更為復(fù)雜。“產(chǎn)品創(chuàng)新性”的評判標(biāo)準(zhǔn)是此產(chǎn)品是否通過 CE、FDA 認(rèn)證，或者生產(chǎn)商是否為中國“科技創(chuàng)新示范型企業(yè)”。這一點尤為重要，因此獲得國外的認(rèn)證常被視為高質(zhì)量的代表，而這往往是跨國醫(yī)療器械公司在評分中最重要的優(yōu)勢之一。 6.質(zhì)量 ：保持與眾不同 評標(biāo)中的質(zhì)量分層為跨國公司提供了第一個可以顯示其產(chǎn)品差異化的機會，被分入不同的質(zhì)量層次就有可能幫助跨國公司避免激烈的競爭。例如，北京的質(zhì)量分層是基于產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、組成部分、臨床療效以及售后服務(wù)而進行的。 至于質(zhì)量分層，招標(biāo)時通常有兩種主要方式：第一種是根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)證情況(將其等同為產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn))將產(chǎn)品嚴(yán)格地分組 ;另一種是，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格進行整體綜合評分。目前，前者在各個省的應(yīng)用更為普遍。在這種方式下，由于跨國公司的產(chǎn)品具有國外認(rèn)證，所以往往能獲得同國產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)別對待，也因此擁有較大的定價空間。 在第二種方式中，質(zhì)量與價格被賦予不同的權(quán)重，形成一個綜合評分。這種方式為那些“低質(zhì)低價”的產(chǎn)品提供了更多的生存空間。因此，對于跨國企業(yè)來說，對“質(zhì)量”的評分以及質(zhì)量在整體打分中所占的權(quán)重是關(guān)系到自己產(chǎn)品的定價空間以及競爭力的關(guān)鍵所在。 7.定價策略 打分體系的復(fù)雜性并不僅僅在于對“質(zhì)量”的評估。對“價格”的評估過程也不是那么簡單。因為有的是取決于所有競標(biāo)者的相對報價水平，也有的是直接通過談判協(xié)商確定。例如，廣西有一套透明嚴(yán)格的評分體系，將價格和質(zhì)量綜合打分。 與廣西不同，很多其他省份沒有針對價格的專門打分系統(tǒng)，而是采取了一些別的定價方法。例如，在河南和陜西，競標(biāo)價格低于價格上限的投標(biāo)者可以通過價格篩選而進入到下一輪的質(zhì)量篩選。得分達(dá)到或超過 60分的產(chǎn)品可以通過質(zhì)量篩選，同招標(biāo)委員會直接進行最終價格談判。 了解不同的“質(zhì)量”和“價格”評估體系以及可能對競爭格局產(chǎn)生的影響，對于生產(chǎn)商在競標(biāo)過程中實現(xiàn)自己利益最大化是十分重要的。了解這些方面也將幫助生產(chǎn)商劃分出投標(biāo)目標(biāo)的優(yōu)先級，并且部署相應(yīng)的資源。 8.不斷延長的招標(biāo)采購周期 隨著集中招標(biāo)采購在各個省市普及率的提高，其采購周期也在逐漸延長，因而廠商面臨的失標(biāo)風(fēng)險也在逐漸提升。盡管衛(wèi)計委建議的采購周期為兩年，但是在目前已經(jīng)完成的上一輪集中招標(biāo)的九個省市中，只有兩個(占 25%)省市公布的有效期超過一年。正在進行招標(biāo)的七個省市中，有五個(超過 70%)設(shè)定了長于一年的采購有效期。 也有個別省市會延長原有招標(biāo)采購有效期。例如，2008 年北京的集中招標(biāo)采購有效期當(dāng)時公布是一年(2008年10月1日到2009年9月30日)，但是實際上這個采購期維持了幾乎3年 —— 后一輪的集中招標(biāo)在2011年9月28日才開始進行。而這次，北京新一輪的招標(biāo)采購有效期為兩年(2011年至2013年)，比2008年的有效期延長了一倍。
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